Nejprve upřímné přiznání: Většina DPP, které se dnes nacházejí na produktech, je jen divadlem pro splnění předpisů. Datový list ve formátu PDF skrytý za QR kódem. Nikdo ho neskenuje, nevzniká žádná obchodní hodnota.
Tak to ale být nemusí. Kdo zavede DPP, vytváří kontaktní bod, jaký nemá téměř žádný jiný marketingový nástroj: přímo u produktu, v okamžiku jeho použití. Na rozdíl od displayových reklam je spotřebitel již zákazníkem, na rozdíl od zadní strany obalu je tento kanál aktualizovatelný. O tom by se mělo více přemýšlet.
Proč je naskenování cennější než zobrazení reklamy
Typický marketingový trychtýř: Módní značka prostřednictvím reklam na Meta dosáhne 100 000 zobrazení. Míra prokliku 0,9 procenta. 900 kliknutí. Náklady: 2 500 eur. Z toho 30 lidí vloží produkt do košíku. 8 lidí nakoupí. 2 se vrátí.
Typický DPP-scan: Někdo drží produkt v ruce, naskenuje QR kód, protože chce vědět, z čeho se skládá, kde byl vyroben a jak se o něj starat. Je to již stávající zákazník. Produkt si již zakoupil.
Skenování DPP neslouží k akvizici nových zákazníků - je to příležitost k aktivaci ochoty k opakovanému nákupu, přihlášení k odběru newsletteru a zapojení do komunity.
Co dokáže marketingově orientovaný DPP
DPP zaměřený na dodržování předpisů zobrazuje povinná pole. Dobře navržený DPP zobrazuje povinná pole a využívá danou příležitost:
- Tipy na údržbu a používání ve videu - „Takto udržíte tyto džíny déle v dobrém stavu.“ Náklady na natáčení činí půl dne, video běží neomezeně dlouho.
- Partneři pro opravy a recyklaci - konkrétní kontaktní místo v regionu, kde se nachází skener. Skutečná pomoc namísto odkazu na hotline.
- Přihlášení k odběru newsletteru v kontextu - „Zde vám zašleme návod na péči e-mailem, pokud budete chtít.“ Vyšší míra přihlášení než u obecných vyskakovacích oken.
- Propojení s komunitou - hodnocení produktu, výměna zkušeností, obsah vytvářený uživateli.
- Propojení s věrnostním programem - skenování se počítá jako interakce, přináší body a slevy na další nákupy.
Žádná z těchto funkcí není nová. Nové je to, že jsou dostupné přímo na samotném produktu. QR kód tam stejně musí být.
Právní hranice: reklama vs. informace o produktu
Nařízení ESPR stanoví, že povinné informace nesmějí být překryty reklamou. To je méně omezující, než se zdá. Konkrétně:
- Přístup k povinným údajům musí být dostupný na první pohled
- Reklamní obsah nesmí být vydáván za povinné informace
- Sponzorované odkazy na třetí strany jsou možné, musí však být jako takové označeny
V praxi to znamená: povinné informace v záhlaví, marketingový obsah níže nebo v záložkách. Přesně tak, jak je sestavena dobrá stránka produktu v e-shopu.
Leadgen: upřímná bilance
Kdo se podívá na funkci DPP pro získávání potenciálních zákazníků (leadgen) s reálnými čísly:
- Míra skenování v módním odvětví dnes: 2 až 8 procent konečných spotřebitelů, v závislosti na umístění kódu a kategorii produktu
- Míra interakce po skenování: 40 až 60 procent si prohlíží další obsah
- Míra přihlášení k odběru při dobrém prodejním argumentu: 5 až 12 procent
Při milionu prodaných produktů ročně to v závislosti na způsobu registrace představuje 1 000 až 6 000 kontaktů. Nejedná se o objem na úrovni Google Ads - ale jsou to kontakty, které již uskutečnily nákup a jejichž akviziční náklady jsou fakticky nulové, protože QR kód je z důvodů dodržování předpisů na obalu uveden tak jako tak.
Co dnes téměř nikdo nevyužívá: segmentace cílových skupin
DPP musí poskytovat odlišný obsah pro různé cílové skupiny. Pro koncové spotřebitele, hospodářské subjekty, úřady. Technicky je segmentace vyřešena.
Téměř nikdo ji však nevyužívá pro marketingové účely. Přitom by to přineslo okamžité výhody:
- B2B-nákupčí, který naskenuje vzorek: technické listy, ceník, kontakt na specializovaný prodej
- Konečný zákazník: návod k údržbě, komunita
- Tisk a influenceři: tisková mapa s obrázky ve vysokém rozlišení, tiskové zprávy
To nevyžaduje žádný samostatný přihlašovací proces - stačí ovládání na základě záhlaví nebo dotazový parametr.
Proč odvětví reaguje pomalu
Největším brzdícím faktorem je organizace: projekty DPP končí u oddělení compliance a IT, nikoli u marketingu. Jedno oddělení v tom vidí povinnost, druhé příležitost. Ve většině firem spolu obě oddělení nekomunikují.
To se pomalu mění. Značky, které začleňují DPP do zákaznické cesty, získávají aktualizovatelný kanál ke koncovému zákazníkovi - zatímco jejich konkurenti pouze vytisknou povinný QR kód.